Cette photo prise l'année de la sortie du Leica III devant le Carlton de Genève pour Life résume, peu ou prou, le degré d'empathie que suscite chez certains attachés de presse ou spin doctors, ce journaliste dont le domaine de prédilection est la finance.
Lequel, suivant l'adage d'Albert Londres, porte sa plume dans la plaie, sans faire plaisir ou du tort, tout en s'efforçant, le niveau de la concurrence aidant, de rester le journaliste de référence dans son domaine comme le fût Walter Cronkite dans le sien.
Avec le souci d'apporter du réconfort à son lectorat comme s'y emploie Adrian Cronauer, l'animateur radio de Good Morning Viêtnam (1987) distrayant son auditoire avec les moyens du bord. Non sans mal, au regard de la diversité des practices qu'il suit, le plus souvent placées sous le sceau du secret.
Sans oublier les sujets délicats comme le Me Too dans les law firms qu'il aborde sans détour l'obligeant à utiliser des tournures de phrase que seuls les intéressés peuvent décrypter.
Ce mode opératoire pouvant rappeler à certains les messages codés diffusés par Radio Londres à destination de la résistance. Comme toujours le meilleur “les sanglots longs des violons d’automne“ suivi plus tard de “bercent mon cœur d'une langueur monotone“ côtoie le pire "Gaby va se coucher dans l'herbe" ou encore “Nancy a le torticolis” mais heureusement pas “Alexandra préfère le saucisson aux rillettes”.
Tout cela n'aurait pas manquer de parler à Michel Frois, tout 1er communicant rencontré après un reportage au Viêt Nam sur le retour des banques françaises, réalisé en dehors des sentiers battus avant pendant et après la visite officielle de François Mitterrand, précédent de peu le rappel à Dieu d'Erwan Bergot.
Repéré lors d'une conférence de presse sur le Festival de l'audiovisuel d'entreprise, il fût invité à Biarritz par ce Cadet de Saumur blessé au combat en 1940, parti rejoindre les FFL à sa 2ème tentative d'évasion, devenu chef du service de l'information du Gal de Lattre de Tassigny en Indochine, avant de fonder l'ancêtre du SIRPA et quitter l'Armée après le fiasco de l'expédition “Mousquetaire” sur Suez.
De retour à la vie civile avec le grade de Lt-Col, ce basque rejoint le CNPF pour y créer de toute pièce son service de presse et fonder sur ses terres ce festival parrainé par l'organisation patronale. Plus tard, il rejoignit DGM, une agence de com créée 2 ans plus tôt, où il eut comme collaborateur Antoine Sire dont il connaissait bien le père.
Ce déplacement fût l'occasion de découvrir l'équipe du service de presse du CNPF, plus tard, décapitée à son arrivée par Ernest-Antoine Sellières, celle de DGM et les autres journalistes invités dont certains comme Claire Chazal bronzant topless à la piscine de l'Hôtel du Palais tout près de PPDA et non loin de Jean-Marc Sylvestre.
Si Olivier Labesse, victime, plus tard, dans le parking du Stade de France d'une terrible méprise de Marc Pandraud, était présent, ce n'était pas le cas de Michel Calzaroni dont les débuts comme standardiste pour le jeu de la valise de RTL animé par Fabrice, ne sont pas sans rappeler ceux de Marc-Olivier Fogiel, ex-petite main de Patrick Sabatier.
Apparemment plus proche du signe de la hyène que de celui du tigre, à 77 ans, il est encore capable de dire à un journaliste “Ah c'est toi le crapaud” en découvrant la sortie d'un article précis, complet et détaillé précédant la publication d'un press release sans relief.
En retour, régulièrement croisé Chez Antoine (malheureusement fermé depuis), en tête à tête, avec des consoeurs du Monde, Nouvel Obs, Figaro etc.., ce grand timide était gratifié d'un bonjour immanquablement accompagné de “l'indépendance de la presse cela fait plaisir à voir”, de quoi le mettre à l'aise avec sa convive, laquelle, toute honte bue, regardait, en général, son assiette.
Une cuisine confiée à Thibault Sombardier à faire pâlir celle de Sodexo Prestige chargé de nourrir les invités de JP Morgan dans ses salons privés, exigus et sans âme, aux antipodes de ceux de l'Orangerie rue d'Antin, réservés aux déjeuners dit d'affaires.
A l'occasion de l'un d'entre eux, l'irruption inopinée de la dircom n'aurait pas déplu à Gérard Lauzier. Dans l'une de ses BD (Tranches de Vie), un cadre supérieur invité à dîner avec sa femme chez son patron, se trompe de jour et tombe sur une partie fine.
Situation pour le moins cocasse d'autant qu'à ses débuts Isabelle Seillier avait hérité de France Télécom alors que son président, Michel Bon entretenait les pires relations possibles avec Philippe Lagayette, affectueusement surnommé Lagalipette, alors en poste place Vendôme. Plus tard, le dossier Babylou créa aussi l'émoi chez cette banque.
Invitée à quitter le repas avant qu'il ne débute, l'impudente ne pu s'empêcher de maugréer rappelant à son voisin l'attachée de presse d'Elie Kakou.
C'était pourtant pour son bien. Non seulement elle allait faire tapisserie mais surtout nuire à la qualité des échanges puisque certains sujets sensibles en M&A ne seraient pas abordés en raison de sa présence.
Mais pour que cette diplômée de l'EFAP puisse le comprendre autant s'échiner à faire voler un cochon. Il faut dire que cette profession reste pour certains un mystère.
Quel besoin peut-on avoir à faire appel à un communiquant ? Leur présence est-elle aussi indispensable que les ring girls jugées par le champion de l'UFC, Khabib Nurmagomedov, comme les personnes les moins utiles à son sport.
Même s'il ne pratique pas le MMA, c'est l'impression que donne Guilhem Bremond dans un récent post sur Linkedin.
Après avoir utilisé les services de Stéphanie Tabouis et d'autres, du temps où il avait son cabinet éponyme, arrivé chez Paul Hastings, il a changé son fusil d'épaule. Mais doué comme il l'est, il s'est tiré une balle dans le pied.
La law firm ayant prêté ses bureaux pour la série En thérapie diffusée sur Arte, certains pensent qu'il devrait aller consulter. En lisant “Guilhem Bremond est un génie” dixit Pierre Maes dans son livre “La ruine du foot français”, ceux qui ont été en 1ère ligne sur le dossier Mediapro, en sont tombés de leur chaise. Résultat, il a hérité du surnom d'Aladin.
Tout en s'efforçant de faire évoluer les mentalités, Michel Frois, avait bien compris leur nécessité.
Au contact d'officiers comme le Col Charles Lacheroy, théoricien de la guerre psychologique, composante empruntée au Viet Minh qu'il avait combattu en Indochine, l'inventeur de la corporate communication à la française élabore la sienne qu'il résumait par cette formule “pour se servir de la presse, il faut d'abord la servir”.
Dans ce domaine, les constructeurs automobiles l'ont compris mieux que quiconque en habituant les journalistes aux bonnes choses le temps de l'essai d'un nouveau modèle sur une poignée de jour.
Les marques de luxe s'y emploient aussi si l'on en juge par l'Instagram de ce journaliste du Figaro passé par Capital.
Au lieu de cacher ou retarder sa transmission ou pire la tronquer, mieux vaut tenter de maîtriser sa communication en faisant des journalistes ses alliés.
Ce stratagème allait fonctionner auprès des plus serviles avant de se fissurer avec la fin de l'âge d'or de la presse que l'on peut situer autour de l'an 2000 après une 1ère alerte après la Guerre du Golfe, en 1991, pour finir par s'effondrer avec l'avènement des réseaux sociaux et des blogueurs.
En pensant bien faire, on est jamais à l'abri d'une surprise. Daniel Payan en a fait l'amère expérience en confiant aux Echos par l'intermédiaire de la regrettée Nina Mitz, l'exclusivité de l'arrivée de l'équipe project finance de Freshfields chez Willkie Farr Gallagher.
Au final, son initiative s'est retournée contre lui. Alors en train de déjeuner chez Kinugawa, sommé de s'expliquer, il s'est décomposé devant son invité après un appel du bureau de Washington prévenu par celui de Freshfields à Londres de la publication avant que les intéressés n'aient averti le bureau de Paris de leur départ.
Confondant vitesse et précipitation, la bénéficiaire de l'information n'avait pas respecté l'embargo comme elle s'y était engagée. Désemparé et ne sachant plus à quel saint se vouer, l'ex-managing partner réputé pour sa couardise et sa courtoise roublardise “honteux et confus jura, mais un peu tard, qu'on ne l'y prendrait plus”. Cette bévue accéléra le passage de témoin avec celui qui attendait dans l'ombre de pouvoir lui succéder.
Les débuts de ce journaliste en herbe ont été cocasses. Quelle ne fût pas sa surprise de se rendre rapidement compte que l'attaché de presse de l'Aérospatiale enregistrait sur un dictaphone son interview. Plus amusé que décontenancé, il demanda si l'étape suivante était le détecteur de mensonge pas pour lui mais pour le head aircraft finance qu'il interrogeait.
Et que dire du coup de fil de la dircom de Dexia à ce rédac-chef de L'Agefi fumant comme un pompier et invétéré boursicoteur, lui demandant de décaler la parution d'un article sur l'activité project finance de cette banque pour éviter qu'il précède l'interview de Pierre Richard dans Les Echos où ce sujet était abordé ou plutôt survolé à vitesse supersonique.
Invité, chaque année, par cette banque au Festival in d'Avignon, à ses yeux, le jeu en valait la chandelle puisque son interlocutrice obtena gain de cause.
Plus tard, quand ce dernier qui dévoila l'affaire Pechiney-Alcan quand il était à L'Express reçut un appel d'Antoine Sire pour démentir une information publiée par ce même journaliste sur le départ de Martin Steegwee, head titrisation Europe, il le fit encore mais 3 jours plus tard l'information se révéla exacte.
Ces aléas font partie du métier comme celui de devoir réveiller en fin d'interview l'attachée de presse qu'on vous a collé dans les pattes pour un article sur les captives de réassurance avec le head de cette activité au GAN.
Plus tard, il retrouva cette “Snow White” chez BNP Paribas avant qu'elle ne s'envole pour les Etats-Unis et finisse par disparaître des écrans radar.
Chez la banque de la rue d'Antin, la chance lui sourit d'abord avec Jérôme Fourré puis sous les traits d'une jeune provinciale, classée -4/6 au tennis, qu'il recommanda ensuite à Maurice Tchénio à la recherche d'une nouvelle dircom.
Cette alsacienne qui avait assisté à cette blague de Thierry Sebton servant de l'eau à son convive en s'exclamant tout fier de lui “c'est comme cela qu'on arrose les journalistes” avant d'entendre “si tu t'y prends ainsi pour pêcho cela ne doit pas être triste”, fit l'affaire. Même si ce “gone”, fan des Petites Annonces d'Élie Semoun, l'aurait préféré blonde et plus enrobée.
Mais sa plus belle rencontre fût, sans contexte, cette attachée de presse hors pair, presqu'aussi indispensable que l'air que l'on respire, devenue dircom puis directeur général d'une law firm.
Son sens inné de l'initiative permis à Touax de communiquer, mieux que bien, sur un ABS privé réalisé aux Etats-Unis. Une gageure ! Dieu sait comment, elle avait trouvé le seul journaliste pour qui la titrisation n'a pas de secret.
Et comment ne pas oublier la regrettée Flavie Chaillet, partie trop tôt, remplacée à la com d'Hermès par une grande sauterelle, incapable de porter comme il se doit, en dépit de ses origines, un dirndl pour l'Oktoberfest.
A l'image de la femme de cet associé d'une grande banque d'affaires, cavalier au Bal des débutantes avec Emmanuel de Brantes comme maître de cérémonie, ils sont quelques-uns aussi comme Grégoire Chertok à partager leur vie avec une attachée de presse. A l'abri du besoin, cette mère de 3 filles ne travaille que par passion tout en cumulant plusieurs activités de bénévolat comme Marielle Le Quesnoy mais en beaucoup plus sexy.
Ce n'est pas toujours le cas de certains attachés parlementaires reconvertis dans la com surtout ceux passés par les ministères qui ont tendance à ne pas discerner un correspondant politique d'un journaliste financier.
Autant dire qu'il vaut mieux qu'ils se soient déjà frottés à un journaliste expérimenté et indépendant de la trempe de Fabrice Arfi pour mieux affronter ce qui les attend si jamais il croise celui dont la réputation, en finance, n'a rien à envier à celle de Dark Vador et pas seulement parce qu'il est à bout de souffle.
En entendant Anne Méaux leur dire qu'il faudrait songer à travailler avec lui, plus d'une de ses collaboratrices s'est demandée si la “mère supérieure” souhaitait qu'Image 7 connaisse le même sort que celui de Dien Bien Phu.
Avec la création de Primatice Conseil par 3 des plus jeunes associés de DGM, Michel Calzaroni a senti le souffle du boulet.
Cette séparation l'a conduit à quitter la Place Victor Hugo pour des bureaux plus adaptés à ses nouveaux besoins tout près de Chez Edgard, le Lipp de la rive droite, où se retrouvait le petit monde politique, économique et médiatique avant sa fermeture en plein Mondial 1998.
En passant devant là où se trouvait le restaurant de Paul Benmussa, cela doit lui rappeler avec nostalgie la belle époque où il déjeunait non loin de Philippe Séguin, Pierre Bérégovoy, Emmanuel de la Taille, Antoine Riboud etc..
Quand il vous arrive de manquer d'inspiration, fredonner les paroles de cette chanson “Ils attendaient dans la cuvette, le tout dernier assaut des viets...”. “Le PC Gabrielle est tombé ce matin, Isabelle tient encore, on se bat au corps à corps...” est un bon remède pour la retrouver.
Avant la conférence de presse de Carlos Ghosn à Beyrouth, écouter Jean-Pax Meffret aurait peut être aidée son amie même si à l'impossible nul n'est tenu, sauf au 13e RDP. De peur que cette réunion où plus de 100 médias étaient présents, ne finisse en Pearl Harbour, plusieurs journalistes japonais avaient été soigneusement tenus à l'écart.
N'étant pas du même bord que Joseph Macé-Scaron, nul risque que celui qui préfère l'honneur aux honneurs, accepte de servir les intérêts des clients de l'agence dont le chiffre fait référence aux couleurs de l'arc en ciel selon celui à qui l'on se réfère, aux nains de Blanche Neige et aux pêchés capitaux.
Mais n'ayant pas besoin d'être averti d'un deal ou d'une nomination avant la sortie du press release comme souvent c'est le cas pour ses confrères des Echos, souvent destinataires d'exclusivité négociée, la plupart du temps il a déjà été prévenu bien avant par son réseau plus opérationnel que celui de Stéphane Fouks et de ses 2 concurrents directs.
En dépit de tous ses efforts notamment en matière de recrutement, faisant rappeler à certains le Matra Racing de Jean-Luc Lagardère, Brunswick est à la remorque.
Enfin, la manière dont certains tentent de s'attirer les bonnes grâces du vice-président d'Havas, n'est pas sans rappeler Les Bienveillantes. Reste à savoir à laquelle de ses 3 déesses infernales, Alecto (l'Implacable), Tisiphone (la vengeresse) et Mégère (la haineuse), lui, Anne et Michel qui s'apprête à raccrocher les gants, ressemblent le plus ?